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Werbekennzeichnung, Impressumspflicht und Co.: Was du über rechtliche Bestimmungen auf Instagram wissen musst
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Werbekennzeichnung, Impressumspflicht und Co.: Was du über rechtliche Bestimmungen auf Instagram wissen musst

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Instagram ist für die meisten Nutzer nach wie vor eine herrliche Spielwiese, auf der sie ihrer Kreativität freien Lauf lassen können. Das Netzwerk unterliegt jedoch trotz aller Freiheiten auch gewissen rechtlichen Vorgaben, die du als Content Creator und Influencer auf gar keinen Fall missachten darfst. In diesem Beitrag wollen wir dich über die wichtigsten Basics aufklären und unter anderem so essenzielle Fragen klären wie:
Was muss ich auf Instagram alles als Werbung kennzeichnen? Für wen besteht eine Impressumspflicht? Oder auch: Was ist bei Gewinnspielen auf Instagram erlaubt und was nicht?

Die Impressumspflicht auf Instagram

Sobald du deinen Instagram-Account nicht mehr bloß für private Zwecke nutzt – sprich: wenn du beabsichtigst, als Nano- oder Mikro-Influencer durchzustarten – unterliegst du der Impressumspflicht. Im juristischen Fachjargon spricht man dann auch von einer Geschäftsmäßigkeit, die vorliegt.

Info: Die Impressumspflicht gilt im Übrigen nicht nur für Instagram, sondern für alle sozialen Medien, auf denen du aktiv bist.

 

Welche Angaben gehören in ein Impressum?

Impressumspflicht bedeutet, dass du ein Impressum für dein Profil hinterlegen muss. Aus diesem muss hervorgehen, wer der Betreiber oder die Betreiberin des Accounts ist und wie man die Person auf direktem Weg erreichen kann. Das bedeutet, dein Impressum muss laut §5 TMG unbedingt folgende Informationen enthalten:

  • dein vollständiger Name
  • eine Adresse, an der man dich antreffen kann (in der Regel deine private oder die deines Büros, ein Postfach reicht nicht aus)
  • Kontaktmöglichkeiten wie E-Mail, Telefonnummer oder Fax

Weitere Angaben, beispielsweise zu deiner Rechtsform, einem Eintrag ins Handelsregister oder deiner Umsatzsteuer-ID, sind in Einzelfällen ebenfalls nötig. Um nicht den Rahmen dieses Artikels zu sprengen, empfehlen wir dir, dich nochmal individuell mit der Thematik auseinanderzusetzen.

Wo muss das Impressum bei Instagram verlinkt werden?

Wichtig ist im Zuge der Impressumspflicht nicht nur der Inhalt, sondern auch die Platzierung deines Impressums. Dieses muss möglichst schnell (nach maximal zwei Klicks) erreichbar sein. Was genau das in der Praxis bedeutet, darüber streiten sich Rechtsexperten nach wie vor. Einig sind sie sich jedoch in diesem Punkt: Wenn du auf Nummer Sicher gehen willst, dann hinterlegst du dein Impressum direkt im Link in deiner Bio.

 

Korrekte Werbekennzeichnung auf Instagram

Kein rechtliches Thema wurde in den letzten Monaten so heiß auf Instagram diskutiert wie die korrekte Kennzeichnung von Werbung. Während große Influencerinnen wie Cathy Hummels, Pamela Reif und Vreni Frost vor Gericht ziehen und teils hohe Geldstrafen zahlen mussten, wuchs auch bei mittleren bis kleinen Accounts die Angst vor Abmahnungen.

Der Grund hierfür: Eine überaus schwammige Rechtsgrundlage, die letztlich dazu führte, dass nahezu alles auf Instagram als Werbung gekennzeichnet wurde. Das ärgerte nicht nur die Influencer, sondern auch deren Follower, die nun kaum noch erkennen konnten, welche Beiträge tatsächlich Werbung waren und welche bloß aus Furcht vor einer Abmahnung als solche gekennzeichnet wurden.

Was besagt der neue Gesetzesentwurf zur Werbekennzeichnung auf Instagram?

Ein neuer Gesetzesentwurf, der am 20. Januar 2021 vom Bundesjustizministerium vorgestellt wurde, soll nun Licht ins Dunkel bringen und klare Verhältnisse schaffen. Darin heißt es (grob zusammengefasst):

Als Werbung müssen nur Beiträge markiert werden, für die der Content Creator eine Gegenleistung erhalten hat. Hierbei kann es sich beispielsweise um Geld, ein Produkt, eine Provision pro Verkauf oder den Aufenthalt in einem Hotel handeln.

 

Info: Wenn du also im Zuge einer Hivency-Kampagne ein Produkt testest und es anschließend auf deinem Account vorstellst, musst du diesen Beitrag als Werbung kennzeichnen.

Klingt grundsätzlich nach einer echt großen Entlastung für alle Influencer und die, die es noch werden wollen. Doch nun folgt das große ABER. Im Gesetzesentwurf zur Werbekennzeichnung für Influencer steht nämlich auch:

„Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.“

Was das in Normalo-Deutsch bedeutet? Ganz einfach: Im Zweifelsfall, also wenn du beispielsweise eine Abmahnung wegen fehlender Werbekennzeichnung erhalten hast, musst du nachweisen können, dass du beispielsweise das beworbene Produkt selbst gekauft hast. Also immer schön Rechnungen und Kassenbelege aufheben!

 

Was du sonst noch zur Werbekennzeichnung auf Instagram wissen musst:

  • Verlinkungen zu Marken müssen nicht per se als Werbung gekennzeichnet werden, wenn keine Gegenleistung vorliegt
  • Werbung muss als solche auf den ersten Blick erkennbar sein (beispielsweise durch die Begriffe „Anzeige“ oder „Werbung“ direkt zu Beginn eines Beitrags, bitte die Kennzeichnung nicht in einer Hashtag-Wolke verstecken!)
  • englische Begriffe wie „ad“ oder „sponsored by“ sind mit Vorsicht zu genießen, weil nicht zwangsläufig zulässig
  • das Bundesjustizministerium möchte fördern, dass redaktionelle Empfehlungen nicht länger als Werbung gekennzeichnet werden


Gewinnspiele auf Instagram

Ähnlich kontrovers und hitzig wie die Werbekennzeichnung wurde zuletzt auch die Umsetzung von Gewinnspielen auf Instagram diskutiert. Auch hier: Jede Menge – teils widersprüchliche – Informationen und jede Menge Unsicherheit. Sorgen wir also endlich mal für Klarheit.

Zunächst einmal die wichtigste Info: Gewinnspiele sind nach wie vor auf Instagram erlaubt, die Plattform selbst hat absolut nichts dagegen. Doch was ist nun im Rahmen von Verlosungen gestattet? Beziehungsweise: Was darfst du nicht machen?

Auslöser für die Verunsicherung vieler Content Creators sind die neuen Richtlinien, die Instagram im Dezember 2020 veröffentlichte. Darin heißt es unter anderem, dass Nutzern keine „geldwerten Gegenleistungen“ für Likes, Kommentare, Follows und Co. in Aussicht gestellt werden dürfen. Viele interpretierten das so, dass typische Gewinnspiel-Voraussetzungen wie „Folge meinem Account“, „Like diesen Beitrag“ oder „Verlinke einen Freund“ damit unzulässig seien.

 

Sind Likes, Kommentare und Co. bei Instagram-Gewinnspielen erlaubt?

Instagram selbst stellte jedoch gegenüber der Webseite www.it-recht-kanzlei.de klar:
So ist das nicht gemeint! Denn da die Aussichten auf Erfolg bei einem Gewinnspiel in der Regel eher gering sind, sieht der Facebook-Konzern darin eben nicht die geldwerten Gegenleistungen für Likes und Co., die in den Richtlinien erwähnt werden. Hiermit ist tatsächlich nur gemeint, dass es verboten ist, jeden einzelnen Nutzer für seinen „Support“ mit Geld, Geschenken oder anderen Vorteilen zu be- beziehungsweise entlohnen.

Was du jedoch dennoch bei Gewinnspielen beachten und benennen musst, fasst der Medienrechtsanwalt Martin Gerecke in diesem Beitrag gut zusammen:

 

 

Urheber- und Nutzungsrechte auf Instagram

Zum Abschluss dieses Beitrags noch etwas juristisches Basis-Wissen, das vielen Influencern jedoch leider nicht vertraut ist. Es geht um Urheber- und Nutzungsrechte.

Grundsätzlich sind alle Inhalte auf Instagram – sowohl Bilder und Videos als auch Texte – urheberrechtlich geschützt. Hast du also beispielsweise ein Selfie von dir aufgenommen, bist du der Urheber. Hat dich hingegen dein Freund oder eine Fotografin fotografiert, liegt das Urheberrecht bei dieser Person. Du hast dann (in der Regel) „lediglich“ das Nutzungsrecht und darfst das Bild trotzdem veröffentlichen. Die Nennung des Urhebers kann je nach Vereinbarung verpflichtend sein.

 

Urheber- und Nutzungsrechte im Kooperationsvertrag definieren

Nutzungs- und Urheberrecht spielen jedoch nicht nur bei Inhalten eine Rolle, die du auf deinem eigenen Kanal postest. Es kann zum Beispiel auch passieren, dass du mit einer Marke kooperierst und diese im Zuge der Zusammenarbeit deine Bilder für ihren Account verwenden will. In diesem Fall überträgst du das Nutzungsrecht (das auch an Bedingungen wie eine zusätzliche Geldzahlung und Nennung/Verlinkung des Urhebers/deines Accounts geknüpft sein kann), nie aber das Urheberrecht, denn das ist schlichtweg nicht möglich. Um hier klare Verhältnisse zu schaffen, werden Urheber- und Nutzungsrechte meist im Kooperationsvertrag definiert.

Kompliziert beziehungsweise sogar rechtlich gefährlich wird es, wenn du Inhalte auf Instagram postest, für die du weder ein Urheber- noch ein Nutzungsrecht geltend machen kannst. Oder mit anderen Worten: Veröffentliche niemals Fotos, Videos oder Texte, die dir nicht „gehören“ – es sei denn, du hast das zuvor mit dem Urheber abgesprochen und dessen ausdrückliche Erlaubnis erhalten.

 

Wir wissen, dass es coolere Instagram-Themen gibt als Impressumspflicht, Werbekennzeichnungen, Gewinnspielrichtlinien oder Urheber- und Nutzungsrecht. Diese zu ignorieren und so zu tun, als würden sie dich nichts angehen, ist jedoch der falsche Weg.

Indem du dich informierst und immer auf dem Schirm hast, was erlaubt ist und was nicht, bewegst du dich im rechtlich sicheren Rahmen und musst auch zukünftig keine Abmahnungen oder Geldstrafen befürchten.